Исследование: бизнес наращивает вложения в продвижение через Telegram

В мае 2026 года рекламные бюджеты в Telegram выросли на 11% по сравнению с апрелем, следует из данных МТС AdTech о динамике рекламных размещений. При этом конкуренция за внимание аудитории усилилась умеренно: стоимость тысячи показов (CPM) увеличилась на 4%. Одновременно кликабельность рекламных объявлений (CTR) выросла на 22%, а цена за клик (CPC) снизилась на 10%.

Наиболее растущими по охвату стали Telegram‑каналы в категориях FMCG (рост просмотров в 2,2 раза при росте бюджетов на 88%). В СМИ просмотры выросли на 40%, практически повторяя динамику инвестиций, следует из данных компании.

Если в апреле одни рекламодатели приостановили размещения, а другие начали тратить бюджеты ускоренно, то в мае‑июне ситуация в Telegram нормализовалась, говорит создатель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко. Банки, ретейлеры и недвижимость восстановили свои объёмы размещений, а в целом крупнейшие российские компании всё ещё проводят тендеры на продвижение в Telegram на 2026 год.

Мнения участников рынка о том, почему увеличение инвестиций в размещение в мессенджере продолжается, разделились. Это происходит из‑за того, что рекламодатели пытаются «запрыгнуть в последний вагон», пока рынок ожидает окончательного формирования законодательных нововведений относительно платформы и рекламы на ней, полагает гендиректор NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина. При этом в Telega.in говорят, что Telegram в целом «остаётся фундаментом рынка по ёмкости и стоимости размещений». Средний чек с февраля по май сократился лишь на 5%, то есть рекламодатели платят прежнюю стоимость, а инвентарь не обесценивается, объясняют там.

В то же время представители отрасли уже начали принимать меры после заявления ФАС о запрете рекламы в Telegram с конца 2026 года. По словам собеседника «Ъ» на рекламном рынке, агентства уже заключают с рекламодателями допсоглашения о том, что в случае штрафа за рекламу на площадке финансовые обязательства лягут только на заказчика.

В мессенджере Max в то же время оборот рекламных размещений за февраль‑май вырос свыше в 6,2 раза, а число заказов — 4,5 раза, оценивают в Telega.in. Средний чек за период вырос на 40 процентов. В Max отказались от комментариев.

Рост бюджетов в Telegram на 11% при умеренном увеличении CPM и рывке показателя кликабельности говорит о том, что рекламодатели научились более точечно функционировать с площадкой, проводя более глубокую аналитику, что позволяет лучше находить целевую аудиторию, полагает гендиректор D‑Agency Игорь Демидов. Конечно, блокировка площадки сказывается — просмотры сократились, но осталось активное движок, а теперь возвращается всё большее количество пользователей. Тем более площадок, сравнимых с Telegram, в РФ нет. Рекламные бюджеты в Max увеличились в 55 раз, но органика остаётся «слабым местом», добавляет Демидов: «Пока Max берёт набором новой аудитории и скачиваниями приложения, а Telegram — качеством аудитории и доверием к контенту».